Budućnost sporta je digitalna i marketing će se tome morati prilagoditi

Budućnost sporta je digitalna

Nekoć se sport pratio samo na televiziji. Ako je NBA utakmica počinjala u 3 sata ujutro, vjerni fanovi u ovom dijelu Europe kratili bi svoj san za uživanje u američkoj košarci. U slučaju da su ipak zaspali, o utakmici su sutradan mogli samo čuti od prijatelja ili pročitati u novinama. Ista situacija bila je s boksačkim mečevima – sjećam se i dalje kako me djed probudio u neke sitne noćne sate da gledamo Željka Mavrovića i Lennoxa Lewisa. Međutim, sveopća digitalizacija društva nije zaobišla niti svijet sporta.

Satelitski prijenosi mijenjaju paradigmu

Pojavom satelitskih operatera (npr. Sky) promijenio se način i količina televizijskog programa koji je na raspolaganju gledateljima. Sky je 1992. godine kupio prava za englesku Premier ligu, i iako je cijena bila tri puta veća od prethodnog ugovora, trošak po pojedinačnoj utakmici je bio skoro potpuno isti, jer je Sky prikazivao puno veći broj susreta. Za razliku od ostalih sadržaja, za sport je specifično to da premijerno prikazivanje sadržaja ima nemjerljivo veću vrijednost u odnosu na snimku. Cijene sportskih prava od tog trenutka počele su dramatično rasti.

Sektor u kojem se vrte basnoslovni iznosi natjerao je proizvođače programa, vlasnike televizijskih prava, ali i same klubove – na gigantske promjene. I to kakve.

Streaming platforme iz dana u dan uzimaju sve veći komad kolača u konzumiranju sportskih sadržaja. Kao što Netflix ili HBO nude gotovo nepreglednu količinu filmova, serija i dokumentaraca, tako sportske platforme nude neograničenu dozu sporta.

Sport na dlanu uz OTT

Ljubitelji sporta kroz streaming platforme dobili su moć nad programom zahvaljujući OTT-u (eng. over-the-top). U prijevodu, bilo kada i bilo gdje pretplatnici mogu konzumirati sadržaj koji ih zanima. Beskonačno mnogo puta mogu pogledati sažetke, statistiku utakmice, učinak svakog pojedinog igrača, imati pristup ekskluzivnom sadržaju i mnogim drugim benefitima koji su kod klasičnog televizijskog prijenosa do danas ostali tek puka želja (izostavimo li poneke, vrhunske komentatore od kojih se mogu čuti takve informacije).

Za primjer ćemo navesti kako španjolska La Liga trenutno ima 8% prihoda koji dolaze iz OTT usluga, a očekuju da će do kraja 2022. godine imati čak 20% prihoda od streaminga.

Do 2020. godine praktički svi glavni europski nogometni klubovi razvili su vlastite medijske usluge, uključujući OTT. S druge strane, platforme poput Turner Sports B/R pružaju ekskluzivni sadržaj iz vlastitih medijskih usluga Premier lige, od Arsenal TV-a, LFCTV-a od Liverpool Football Cluba i Tottenham Spurs TV-a američkoj publici, čime grade još veću bazu publike u Americi.

Specijalizirane sportske platforme

DAZN je 2019. godine postao najveća sportska aplikacija na globalnom nivou sa sadržajima posvećenim nogometu, motorističkim utrkama, ekstremnim sportovima, triatlonu, boksu, košarci i drugim sportovima. Nezaustavljivo se širi na cijeli svijet i očekuje se da će ove godine potrošiti 2,1 milijardu eura na sportska prava.

NFL Red Zone iznimno je uspješan OTT kanal koji je u prošloj sezoni skupio oko 5,5 milijuna pretplatnika voljnih potrošiti oko 400$ po sezoni kako bi pratili cijelu sezonu američke nogometne lige.

NBA, pak, nudi pakete u kojima je moguće gledati svaku utakmicu u HD rezoluciji i na različitim jezicima, isječke, sažetke, odabir komentatora ovisno o tome za koji klub navijate, statistiku svakog igrača za vrijeme utakmice i još mnogo toga. Navedimo samo kako je, u odnosu na prošlu sezonu, broj pretplatnika NBA League Pass-a porastao za 30%.

Formula 1 trenutno doživljava svoje najbolje trenutke od godina kada je Michael Schumacher žario i palio u Ferrariju. Osim Netflixovog Drive to survive koji je sport približio mlađoj, mahom američkoj publici, zasluge nosi i sjajno koncipirani F1TV koji korisnicima nudi gledanje u HD rezoluciji, s najdetaljnijom statistikom i telemetrijom. Posebna poslastica je mogućnost gledanja utrke kroz oči vozača, odabirom njegove zasebne kamere postavljene na bolid.

Što nas čeka u budućnosti?

Tradicionalni televizijski kanali i dalje ostaju glavni pružatelji sportskog sadržaja za fanove, ali, sudeći po trendovima u SAD-u (eng. cord cutting – otkazivanje pretplata klasičnih kabelskih operatera), OTT će bez sumnje u budućnosti igrati veliku, ako ne i glavnu ulogu u načinu isporuke sadržaja i oblikovanju istog. Prema istraživanju Ampere, do kraja ove godine očekuje se da će OTT platforme povećati potrošnju na sportska prava za oko 20%. 

sport (istraživanje Ampere) - do kraja 2022. očekuje se da će OTT platforme povećati potrošnju na sportska prava za oko 20%. 
Izvor: Ampere Sports – Media Rights

A gdje je tu prostor za marketing?

Postepeni pomak sportskih sadržaja s televizijskih programa na streaming platforme, a zatim i na OTT kanale mijenja i paradigmu oglašavanja. Svaka reklama ima svoje mjesto i vrijeme, pa tako svi točno znamo koje reklame možemo pratiti prije i poslije utakmica Lige prvake, te za vrijeme poluvremena – piva, građevinski materijal, crijepovi, auti. Micanje sportskih sadržaja s televizije posljedično miče i prostor u kojem će takve reklame biti emitirane u prime timeu, te ostavlja upitnike nad glavama marketinških odjela velikih kompanija, ali i manjih agencija koje se pita za savjet.

1. Direktno sponzoriranje natjecanja i klubova

Jedna od mogućnosti je povratak korijenima – direktno sponzoriranje natjecanja i klubova. I dok je direktno sponzoriranje natjecanja zalogaj namijenjen većim ribama na tržištu, sponzoriranje klubova ne mora biti tako veliki poduhvat, a može donijeti veliku vidljivost u prijenosima, neovisno o platformi na kojoj se gleda sadržaj. Naravno, tiskana reklama kraj stadiona ili na dresu, ne uspijeva ispričati priču na način na koji to može propagandni program na TV-u, tako da se ne radi o potpuno uspješnoj zamjeni.

2. Reklamiranje putem pratećeg sadržaja

Druga mogućnost je reklamiranje putem pratećih sadržaja. U Hrvatskoj se zadnjih godina razvio niz podcasta koji analitički promatraju sport, logičan proizvod za zemlju s 3 milijuna nogometnih izbornika. Podcasti poput tribina.hr ili Utakmica po utakmicu regularno iz epizode u epizodu generiraju više desetaka tisuća pregleda. Također, specijalizirani internetski portali koje prate ljubitelji određenog sporta poput hoopster.hr ili gp1.hr predstavljaju dobru alternativu. Mnogi od njih su i izrazito aktivni na društvenim mrežama, gdje konstantno objavljuju kvalitetan sadržaj.

3. Odmicanje od sporta

Treća mogućnost, ona najhrabrija, je odmicanje od sporta. Ukoliko streaming i OTT platforme nastave preuzimati tržište trenutnim tempom, možda je vrijeme za promjenu paradigme. Piva i nogomet su savršeni par samo zato što su u kontinuitetu tako reklamirani, te je i to podložno promjenama u budućnosti. OTT platforme zapravo vraćaju kontrolu nad sportom samim sportovima ili klubovima, što je u principu dobar smjer razvoja praćenja sporta. Za ekskluzivni pristup traže i ekskluzivne pretplate, ali onda mogu omogućiti fanovima da svoj sportski sadržaj konzumiraju bez reklama. To je realnost koju ćemo svi trebati prihvatiti te tražiti nove načine promidžbe!