{"id":5315,"date":"2025-04-10T15:09:17","date_gmt":"2025-04-10T13:09:17","guid":{"rendered":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/?p=5315"},"modified":"2025-04-10T15:15:47","modified_gmt":"2025-04-10T13:15:47","slug":"brands-handling-crisis-situations","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/brands-handling-crisis-situations\/","title":{"rendered":"Fail or Fix? How Brands Handled Crisis Situations"},"content":{"rendered":"\n

Krajem pro\u0161le godine imala sam priliku sudjelovati na HOWTOWOW radionici odli\u010dnog Bena Verindera<\/a> o kriznom komuniciranju i AI strategijama. Savjeta i trikova kako pravilno krizno komunicirati nije nedostajalo, ali utvr\u0111ivanje znanja na primjerima te njihovim dobrim i lo\u0161im potezima, jo\u0161 je od ve\u0107eg zna\u010daja.\u00a0<\/p>\n\n

Svima je jasno da je krizno komuniciranje klju\u010dno za o\u010duvanje ugleda i povjerenja u brend ili tvrtku tijekom neo\u010dekivanih, a ponekad i neugodnih situacija. Kako ne bismo morali u\u010diti na vlastitim gre\u0161kama, kao i kako bismo nau\u010dili ne\u0161to novo od uspje\u0161nih slu\u010dajeva, u nastavku donosim nekoliko primjera koji ilustriraju dobre i lo\u0161e prakse u upravljanju krizama.<\/p>\n\n

PRIMJERI LO\u0160EG KRIZNOG KOMUNICIRANJA<\/strong><\/h2>\n\n
    \n
  1. Volkswagenov skandal s emisijama<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n

    Davne 2015. godine, jo\u0161 dok je SAD predstavljao standard demokracije u svijetu, a Tesla automobili bili su must-have<\/em>, radije nego hate to have<\/em>, poznati europski proizvo\u0111a\u010d automobila Volkswagen razvio je \u0161alabahter za ameri\u010dke eko tekstove, odnosno ispitivanja ispu\u0161nih plinova<\/a>.\u00a0<\/p>\n\n

    Dok su ostali doajeni automobilske industrije poku\u0161avali prona\u0107i ekolo\u0161ka rje\u0161enja za auto industriju, VW se odlu\u010dio na\u00a0 puno elegantnije i jednostavnije rje\u0161enje – u svoje motore ugradili su softver koji je bio u stanju prepoznati kada se vozilo testira na ispu\u0161ne plinove te instantno limitirati emisije. Rezultat je bio takav da su Volkswagenova vozila ispu\u0161tala 40 puta vi\u0161e \u0161tetnih emisija prilikom svakodnevne vo\u017enje nego na testu.<\/p>\n\n

    Kako je Volkswagen reagirao u ovoj situaciji? Lo\u0161e, sporo i neiskreno! Vijest je u medije iza\u0161la dva tjedna nakon \u0161to je Volkswagen priznao nadle\u017enim tijelima da je varao na testovima, a u tom periodu nitko iz VW tima nije pripremio plan kriznog komuniciranja. VW nije razmotrio niti opciju da prvi iza\u0111u s tom vijesti te na taj na\u010din prenesu svoju poruke i odmah po\u010dnu kontrolirati narativ. Nakon \u0161to je vijest iza\u0161la u javnost, tvrtka tjedan dana nije reagirala i tako pustila da mediji, potro\u0161a\u010di i konkurenti preuzmu narativ, a zatim lo\u0161e odluke zakucala generi\u010dkim priop\u0107enjem. Cijeli period dodatno je bio obilje\u017een nedostatkom transparentnosti (sakrivanje informacije o kojim se modelima automobila radi), kao i lo\u0161om komunikacijom na dru\u0161tvenim mre\u017eama. Kao rezultat neuspje\u0161ne, odnosno potpunog izostanka krizne komunikacije, Volkswagen je izgubio oko 30 milijardi dolara u raznim tu\u017ebama i kaznama. Vrijednost dionica pala je za otprilike 33 posto, a vi\u0161e milijuna vozila bilo je povu\u010deno. Izvr\u0161ni direktor u kona\u010dnici je podnio ostavku nakon ovog skandala.<\/p>\n\n

      \n
    1. United Airlinesovo postupanje s putnikom<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n

      U travnju 2017. godine, ameri\u010dka aviokompanija United Airlines, suo\u010dila se s mo\u0107i dru\u0161tvenim mre\u017ea. Djeluju\u0107i prema svojoj uobi\u010dajenoj praksi, kompanija je prebukirala svoj let iz Chicaga za Louisville, a na njega je bilo potrebno ubaciti\u00a0 i \u010detiri \u010dlana posade koji su morali biti na daljnjim letovima iz Louisvilllea. Problem su poku\u0161ali rije\u0161iti tra\u017eenjem volontera koji bi oti\u0161li na kasniji let, ali takvih nije bilo \u010dak ni kada im je ponu\u0111eno obe\u0161te\u0107enje od 800 dolara. Najkra\u0107u slamku u ovoj situaciji je izvukao lije\u010dnik David Dao, ali kad je on odbio napustiti avion, aktivirani su za\u0161titari koji su gospodina Daoa \u201cvrlo nje\u017eno\u201d odvukli s leta, \u0161to je rezultiralo potresom mozga, slomljenim nosom i izbijenim zubima. \u0160teta u javnosti bila je jo\u0161 te\u017ee popravljiva. Aviokompanija smetnula je s uma \u010dinjenicu da su i tada gotovo svi ve\u0107 sa sobom nosili mobitele ili druge ure\u0111aje s mogu\u0107nosti snimanja. Putnici koji su sjedili iza Daoa i njegove \u017eene imali su priliku iz prve ruke snimiti brutalnost za\u0161titara te su istu odmah objavili online<\/em>. Gnjevne komentare i prijetnje bojkotom United Airlinesa dodatno je zapalio interni mail izvr\u0161nog direktora Oscara Munoza u kojem je doktora Daoa nazvao \u201cdisruptivnim i agresivnim\u201d te je otvoreno pohvalio za\u0161titare. Nakon \u0161to je interni mail postao javan, direktor Munoza, u strahu za vlastiti \u017eivot, ponukao je kompaniju na slanje priop\u0107enja za medije u kojem se priznaje pogre\u0161ka. Posljedice za tvrtku krenule su od gubitka reputacije pa do tro\u0161kova od otprilike milijarde dolara i izvansudske nagodbe s Daoom.<\/p>\n\n

      \"\"<\/figure>\n\n

      3. Reakcija British Petroleuma na katastrofu Deepwater Horizon<\/strong><\/p>\n\n

      Lo\u0161e krizno komuniciranje doseglo je nove niske razine sa slu\u010dajem British Petroleuma u jednoj od najgorih ekolo\u0161kih katastrofa 21. stolje\u0107a, kada je platforma Deepwater Horizon za va\u0111enje nafte iz morskog dna eksplodirala uslijed izboja prirodnog plina. Doga\u0111aj je rezultirao smr\u0107u 11 radnika, ozljedom 17 radnika te ispu\u0161tanjem gotovo 6 milijardi litara nafte u more \u0161to je utjecalo na cijeli ekosistem Meksi\u010dkog zaljeva i milijune ljudi koji o njemu ovise.<\/p>\n\n

      Osim tehni\u010dki lo\u0161e izvedbe zaustavljanja curenja nafte u ocean, ovaj slu\u010daj postao je primjer lo\u0161e krizne komunikacije. Od kontinuiranog umanjivanja problema i uvjeravanja kako posljedice nisu tako stra\u0161ne kao \u0161to svi pri\u010daju pa do prebacivanja krivnje na razne dobavlja\u010de, British Petroleum pokazao je da nema nikakvu kontrolu nad krizom. Kona\u010dni udarac reputaciji tvrtka je zadala sama sebi, kada se izvr\u0161ni direktor Tony Hayward mjesec dana nakon jedne od najgorih ekolo\u0161kih katastrofa ikada, pred kamerama po\u017ealio kako \u201c\u017eeli nazad svoj normalni \u017eivot\u201d, jer za izvr\u0161nog direktora su neprestani pozivi medija i dioni\u010dara ipak bili previ\u0161e. Posljedice za tvrtku su o\u010dekivane: deseci milijardi dolara kazni i ozbiljan pad reputacije.\u00a0<\/p>\n\n

      PRIMJERI DOBROG KRIZNOG KOMUNICIRANJA<\/strong><\/h2>\n\n
        \n
      1. KFC-ova nesta\u0161ica piletine<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n

        Nekim situacijama u \u017eivotu mo\u017ee pomo\u0107i samo junk food<\/em> koji \u0107e pru\u017eiti nezdravu utjehu, ali ipak utjehu. No \u0161to kada se pred vratima tvog omiljenog restorana na\u0111e natpis koji podsje\u0107a na prvoaprilsku \u0161alu? U takvoj situaciji 2018. godine, na\u0161ao se poznati fast food<\/em> lanac Kentucky Fried Chicken u Ujedinjenom Kraljevstvu, koji je zbog dobavlja\u010da ostao bez piletine – njihovog glavnog proizvoda. Promjena dobavlja\u010da KFC je ko\u0161tala nesta\u0161icom klju\u010dne namjernice u oko 900 restorana diljem UK-a, a reakcije njihovih korisnika bile su sve od napada na dru\u0161tvenim mre\u017eama pa do prijava policiji.\u00a0Ali, KFC se pokazao malo boljim u kriznom komuniciranju od prethodnih primjera, prije svega zahvaljuju\u0107i autoironiji kojom su pristupili ovom problemu. Osim slu\u017ebene isprike, dru\u0161tvene mre\u017ee KFC-a postali su mjesto na kojem su se na\u0161alili sami sa sobom \u0161to su ljudi izuzetno dobro prihvatili. Vrhunac je bio izmi\u0161ljena promjena brandinga iz KFC u FCK uz jasnu i nedvosmislenu poruku \u201cWe\u2019re sorry!\u201d. Uz to, napravili su i landing page<\/em> na kojem se brzo moglo prona\u0107i koji su KFC restorani dostupni u danom trenutku. I tako su pre\u017eivjeli kriznih tjedan dana bez klju\u010dnog elementa svojeg poslovanja i ostvarili odli\u010dan doseg prema publici:\u00a0<\/p>\n\n

        \"\"<\/figure>\n\n

        2. O2-ovo upravljanje prekidom usluge<\/strong><\/p>\n\n

        U jednom od najzna\u010dajnijih primjera upravljanja krizom na dru\u0161tvenim mre\u017eama, O2 pokazala je kako se efektivan odgovor mo\u017ee pretvoriti u pozitivnu promociju. U srpnju 2012. godine, britanski mobilni operater O2 suo\u010dio se s ozbiljnim prekidom usluge koji je zahvatio stotine tisu\u0107a korisnika. Mnogi frustrirani korisnici preplavili su tada\u0161nji Twitter negativnim komentarima, zahtjevima za obja\u0161njenje i \u017ealbama. Umjesto da se povu\u010de ili koristi uobi\u010dajene korporativne odgovore, O2 je odlu\u010dio preuzeti kontrolu nad situacijom koriste\u0107i humor i ljudski pristup.<\/p>\n\n

        Klju\u010dan element njihove uspje\u0161ne reakcije bila je brzina kojom su se uklju\u010dili u komunikaciju. Tvrtka je odmah odgovarala na nezadovoljstvo korisnika u komentarima i aktivno komunicirala s njima, \u010dime je sprije\u010deno daljnje \u0161irenje negativnih komentara i zadr\u017eana kontrola nad narativom. Dodatno, njihova komunikacija nije bila suhoparna i korporativna, ve\u0107 prilago\u0111ena korisnicima, iskrena i duhovita.<\/p>\n\n

        \"\"<\/figure>\n\n

        Osim humora, tvrtka je na ovaj na\u010din ostala potpuno transparentna u svojoj komunikaciji. Korisnici su kontinuirano informirani o stanju mre\u017ee i koracima koji se poduzimaju prema rje\u0161enju problema. Ovim pristupom pove\u0107ano je povjerenje korisnika, a odgovaralo se na svaki komentar, bilo pozitivan ili negativan. Umjesto da kriza uni\u0161ti reputaciju O2-a, ona je postala prilika za ja\u010danje brenda i pove\u0107anje lojalnosti korisnika.<\/p>\n\n

        <\/p>\n\n

        SPA\u0160AVANJE ILI SAMOUNI\u0160TENJE?<\/strong><\/h2>\n\n

        U kriznim situacijama, klju\u010dni elementi uspje\u0161nog komuniciranja uklju\u010duju transparentnost, pravovremenost, dosljednost i empatiju. Tvrtke koje brzo priznaju pogre\u0161ke, pru\u017eaju to\u010dne informacije i pokazuju razumijevanje prema pogo\u0111enima mogu ubla\u017eiti negativne posljedice i \u010dak oja\u010dati povjerenje javnosti. S druge strane, odga\u0111anje reakcije, umanjivanje problema ili neosjetljive izjave mogu dodatno pogor\u0161ati situaciju i trajno naru\u0161iti reputaciju brenda. Birajte mudro!<\/strong><\/p>\n\n

        Izvori: <\/p>\n\n

        https:\/\/medium.com\/@alejandrajauregui_65248\/volkswagen-emission-scandal-pr-crisis-5beb85604b03<\/a>https:\/\/www.bbc.com\/news\/business-39562182 <\/a>https:\/\/medium.com\/@mariusgoebel\/even-giants-fail-lets-learn-from-bp-s-crisis-communication-in-its-dirty-business-3acc9f79a5ff <\/a>https:\/\/www.campaignlive.co.uk\/article\/kfc-fcking-clever-campaign\/1498912 <\/a>https:\/\/www.wired.com\/story\/o2-outage-social-media-masterclass\/ <\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

        Krajem pro\u0161le godine imala sam priliku sudjelovati na HOWTOWOW radionici odli\u010dnog Bena Verindera o kriznom komuniciranju i AI strategijama. Savjeta i trikova kako pravilno krizno komunicirati nije nedostajalo, ali utvr\u0111ivanje znanja na primjerima te njihovim dobrim i lo\u0161im potezima, jo\u0161 je od ve\u0107eg zna\u010daja.\u00a0 Svima je jasno da je krizno komuniciranje klju\u010dno za o\u010duvanje ugleda i povjerenja u brend ili tvrtku tijekom neo\u010dekivanih, a ponekad i neugodnih situacija. Kako ne bismo morali u\u010diti na vlastitim gre\u0161kama, kao i kako bismo nau\u010dili ne\u0161to novo od uspje\u0161nih slu\u010dajeva, u nastavku donosim nekoliko primjera koji ilustriraju dobre i lo\u0161e prakse u upravljanju krizama. […]<\/p>\n","protected":false},"author":32,"featured_media":5317,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[95],"tags":[129,194,195],"class_list":["post-5315","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-our-experience","tag-communications-agency","tag-crisis-communication","tag-branding"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5315","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/32"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5315"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5315\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":5329,"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5315\/revisions\/5329"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5317"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5315"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5315"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ctakomunikacije.hr\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5315"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}