Generacija Z, poznata još pod imenima Gen Z ili Zoomeri, predstavlja izazov i priliku za marketinške stručnjake jer je ova digitalno pismena i društveno angažirana skupina mladih ljudi postavila nove standarde u načinu na koji komuniciramo i konzumiramo sadržaj.
Dolazimo do ključnog pitanja koje se već duže vrijeme proteže među marketinškim stručnjacima: kako pristupiti generaciji Z? Ipak, oni – rođeni između 1997. i 2012. godine – predstavljaju iznimno utjecajnu demografsku skupinu koja polako ulazi na tržište rada i ima sve veću kupovnu moć.
Neobično i čudno ne znači da je smiješno
Gen Z traži autentičan, privlačan sadržaj koji daje prednost zabavi. Oni žele sadržaj koji „razbija kalup“ i prikazuje nešto neočekivano. Njihov kratak raspon pažnje kao i nevjerojatna sposobnost da nanjuše marketinški trik predstavljaju velik izazov za svaki brend. Dobro su upućeni u digitalni marketing, budući da velika većina njih upravo pokušava izgraditi osobni brend online.
Tako kod njih dobro prolazi otkačeni sadržaj koji nudi nova i svježa kreativna rješenja. No, postoji tanka linija između otkačenog i sramotnog sadržaja.
Zapamtite: to što je nešto neobično i čudno, ne znači da je smiješno.
Savršeni primjer susramlja (eng. cringe) je Samsungova reklama koja je promovirala njihov novi mobitel Samsung Galaxy Z Flip4. Na neobičan način htjeli su predstaviti novi model mobitela, a publika je ostala zbunjena.
Umjesto uglađenih, profesionalnih oglasa, Zoomeri preferiraju marketing koji je povezan, iskren i zabavan. Zadržat će im pažnju dinamičan sadržaj, koji izgleda kao da ga je napravila prosječna osoba.
Scrub Daddy izrađuje odlične videozapise za Generaciju Z na TikToku. Njihov agresivan humor u demonstraciji proizvoda, kao i praćenje trendova, stavili su ih na listu najboljih brendova na TikToku. Kako je lice Scrub Daddy proizvoda spužvica s osmijehom, a njihov sadržaj otkačen (eng. unhinged), nije ni čudno što skoro svaki video prijeđe sto tisuća pregleda.
Osim otkačenih videa, cijene prisutnost brendova među komentarima, no ne na bilo kojoj objavi. Potrebno je strategijski odabrati gdje se angažirati i procijeniti relevantnost vašeg brenda s konkretnom objavom. Pokušajte se poistovjetiti s njima, a u isto vrijeme ostaviti neizbrisivi trag u njihovom pamćenju.
Zoomeri su ljubitelji UGC-a i influencera
Gen Z voli UGC (eng. user-generated content), vjeruje mu više nego reklamama, čak i više ako dolazi od njihovih vršnjaka jer pruža istinsku, nefiltriranu perspektivu. Kada brendovi uključe UGC u svoju strategiju, dodatno se usklađuju s preferencijama generacije Z prema stvarnom sadržaju.
Mišljenje i savjet će potražiti među prijateljima, bili oni online ili uživo, pa nije ni čudo što je influencer marketing unazad nekoliko godina procvjetao. Generacija Z vjeruje influencerima više nego slavnim osobama budući da su influenceri (bar većina njih) obični ljudi s kojima se mogu poistovjetiti. Oni su za njih glas povjerenja, kulturni „insajderi“ koji predstavljaju njihove interese te ih mogu upoznati s novim stilom, glazbom i idejama koje će im pomoći oblikovati identitet.
Izbjegavajte surađivati s influencerom samo zato što ima velik broj pratitelja; umjesto toga, fokusirajte se na publiku koju privlače i provjerite dijele li ona i kreator sadržaja vaše vrijednosti.
Jedan od brendova koji je pokušao pratiti trendove tijekom Mjeseca ponosa bio je Calvin Klein. Poznata robna marka objavila je video reklamu s modelom Bellom Hadid i virtualnom influencericom Miquelom s kojom promovira LGBTQ+ zajednicu. Ili su tako mislili… Naime, Hadid je heteroseksualne spolne orijentacije, dok je Miquela AI generirani robot-influencer koji uopće ne postoji.
Calvin Klein je mogao ponuditi suradnju dvama influencera koji su dio LBGTQ+ zajednice. No smetnuli su s uma kako Hadid i Miquela nemaju poveznica s nišom koju su htjeli predstaviti. Generacija Z potiču raznolikost i inkluzivnost u marketinškim kampanjama, ali samo kada se one izvršavaju pravilno i s poštovanjem prema zajednicama koje se opisuju.
Pokušajte surađivati s nano i mikro influencerima. Oni više komuniciraju sa svojom publikom, što dovodi do veće angažiranosti pratitelja. Takav odnos stvara povjerenje koje često nedostaje istaknutijim influencerima. Uz to, dopustite izabranim kreatorima sadržaja određenu dozu kreativne slobode kako biste bili sigurni da će publika primijetiti njihov osobni dodir koji će stvoriti autentičnu reklamu.
Nišno targetiranje u generaciji Z
Ako pokušavate dosegnuti određenu nišnu skupinu, nemojte ostati samo na najosnovnijim informacijama. Uđite malo dublje u njihov svijet i istražite njihov jezik, memeove, reference u pop kulturi, stil, životne navike, influencere i slično.
Isto tako Generacija Z ima afinitet prema etiketama jer one često služe kao način izražavanja identiteta i pripadnosti određenim grupama, vrijednostima ili interesima. No ne vole kada im netko drugi pripisuje iste etikete, pogotovo ne u reklami. Zoomeri su svjesni kada brendovi koriste etikete samo kako bi se pridružili trendu ili privukli njihovu pažnju. Oni preferiraju one koji istinski dijele njihove vrijednosti i autentično se povezuju s njihovim interesima, umjesto da se koriste etiketama samo kao marketinškim trikom.
Generacija Z želi vidjeti sadržaj s kojim će se moći poistovjetiti. Vole vidjeti stvarne situacije koje rezoniraju s njihovim životima. Ako sadržaj, bila to objava na društvenim mrežama ili obična reklama, izgleda umjetno i korporativno, okrenuti će glavu u drugu stranu. Gen Z ne preferira direktnu prodaju i guranje proizvoda „pod nos“, već ih morate uvjeriti da je vaš brend nešto s čime se mogu povezati na osobnoj razini.
Tako je Nike kreirao kampanju kojom potiče sve ljude da se bave sportom, bez obzira na njihovo iskustvo i građu tijela. Reklama prikazuje prosječnu osobu, a njezine misli su iste kao i kod svakog tko se tek počinje baviti sportom.
Gen Z očekuje podizanje svijesti i zauzimanje stava
Generacija Z će vas prozvati ako izbjegavate škakljiva pitanja ili ne ispunjavate očekivanja od korisničke podrške. Kako Gen Z kaže: bit ćete cancelani jer je kredibilitet vašeg brenda zaista važan ovoj generaciji potrošača.
Prema The Sprout Social Index™ 2022., 73% potrošača generacije Z smatra da je važno da brendovi podignu svijest i zauzmu stav o osjetljivim pitanjima. Nije dovoljno podijeliti osnovnu poruku solidarnosti. Ako želite da vaš sadržaj ima utjecaj, mora biti iskren, uključiv i pravovremen.
Jedan od brendova koji je uspio pravovremeno reagirati, ali totalno promašiti poantu, bio je Pepsi.
Stavljanjem fasade aktivizma, a ne poduzimajući ništa da pomognete cilju, neće učiniti da vas generacija Z zavoli. Teške teme poput diskriminacije Afroamerikanaca i protesta protiv policijske brutalnosti opisali su kroz vedru reklamu u kojoj model Kendall Jenner na protestu daje jednom od policajaca limenku Pepsija kako bi ublažila napetost između ljudi. Nejasna politička poruka koja služi kao poticaj za kupnjom proizvoda svakog bi učinila uzrujanim, a pogotovo generaciju Z.
Mnogi brendovi također su krivci rainbow-washinga, tj. površinskih LGBTQ+ prijateljskih gesta koje imaju za cilj izazvati pozitivne osjećaje o brendu kako bi se prodao proizvod, bez stvarne podrške zajednici. Tako je Listerine 2019. godine kreirao bocu vodice za usta u duginim bojama koje reprezentiraju LGBTQ+ zajednicu. Naravno, „gay boca“ doživjela je negativnu reakciju publike, a pogotovo pripadnika LGBTQ+ zajednice.
Stoga, kako biste izbjegli stvaranje dojma površnosti ili neiskrenosti u svojoj lipanjskoj kampanji – nemojte je isprati duginim bojama. Umjesto toga, razmotrite doniranje dijela prihoda kampanje udrugama, davanje glasa marginaliziranim skupinama, volontiranje te prisustvovanje prosvjedima i skupovima. Upravo su to načini kojim istinski prikazujete generaciji Z svoje vrijednosti.
Pristupanje novim generacijama zahtijeva pažljivu ravnotežu između tehnološke stručnosti i ljudskog dodira. Brendovi bi trebali usvojiti nove, aktualne digitalne platforme i autentičan sadržaj koji odražava društvene vrijednosti generacije, istovremeno omogućavajući interakciju i angažman koji potiče stvaranje dublje, značajne veze s mladim potrošačima.
