Rješenje
S obzirom na to da je 2021. godine Dinara proglašena parkom prirode, za glavnu poruku kampanje izabran je u trenutku početka suradnje već postojeći slogan „Cetina – Voda iz Parka prirode“. Osim što se njime u prvi plan stavlja netaknuta priroda iz koje Cetina dolazi, naglašava se i neobrađenost vode koja dolazi do krajnjih kupaca. Također, slogan odražava i glavnu misao kampanje – da Cetina donosi prirodu u grad, prirodu u nas same, te nas sjedinjuje s njom. Novonastala kampanja usmjerena je na emotivno i mentalno blagostanje, brigu o sebi i bližnjima, ugodan život i rekreaciju s ciljem poboljšanja fizičkog i mentalnog zdravlja.
U tom duhu je osmišljena cjelokupna komunikacija na društvenim mrežama s fokusom na donošenje netaknute prirode u grad kroz konzumiranje Cetine. Za potrebe objava na društvenim mrežama, ali i ostalih promotivnih materijala, organizirana su tri fotografiranja – dva s motivima mladih ljudi u gradskom okruženju te jedno s motivom mlade urbane obitelji. Kako bi se prenio duh kampanje, stil dorade fotografija odlikuje se nadrealnim ispreplitanjem prirodnog i urbanog, pa se tako često koristi motiv izviranja vode i zelenila iz raznih elemenata unutarnje i vanjske arhitekture.
Za komunikaciju na društvenim mrežama, izabrano je nekoliko različitih konteksta u kojima je prezentirana Cetina, kako bi se brend povezivao s određenim setom pozitivnih emocija. To su ponajviše izleti, fitness i vježbanje, posao i ugodna radna atmosfera, hrana, odmor, druženje s obitelji, zabava i lifestyle. Pri tom se okruženje ljudi na fotografijama dopunjuje prirodom kako bi se na vizuale prenijela željena atmosfera – osjećaj slobode i svježine koji ih preplavljuje dok svoje svakodnevne aktivnosti obavljaju uz prirodnu izvorsku vodu Cetinu. Dio objava na društvenim mrežama posvećen je i komuniciranju Dinare kroz fotografije dinarskih obronaka bez dodatnih grafičkih intervencija. Njenoj prirodnoj ljepoti ipak nisu potrebne ikakve dorade.
Za promociju brenda putem društvenih mreža, organizirano je nekoliko darivanja: predbožićna darivanja u suradnji s Tvornicom snova, darivanja stolnih točionika i ljetna darivanja torbi i ručnika za plažu od prirodnih materijala. Ljetne aktivacije su ostvarile značajne angažmane među korisnicima koji su u komentarima velikodušno dijelili svoje najljepše ljetne uspomene. Osim toga, ostvarene su nezaobilazne suradnje s influencerima i kreatorima sadržaja koji se bave temama lifestylea, planinarenja i mentalnog zdravlja. Neki od njih su Mija Dropuljić, Petra Kurtela, Nina Slišković Goleš, Maša Zibar i Lidija Šeatović.
Nadalje, u svrhu komuniciranja slogana, “Voda iz Parka prirode”, ali i naglašavanja izdvojenosti lokacije na kojoj se crpi Cetina od izvora istoimene rijeke, producirana su dva videa. Kraći video komunicira svježinu Cetine i njeno dinarsko porijeklo, dok se duži bavi procesom proizvodnje te vrlo jasno komunicira zaštićeni vodonosnik skriven podno veličanstvene Dinare i njegovu odvojenost od izvora i toka rijeke Cetine.
Kreirana je i nova web stranica (koju je izradio Weblogic Studio) na kojoj se ponovno naglašava odvojenost izvora Cetine od vodonosnika, a web shop sa stare verzije web stranice zamijenjen je Cetina mobilnom aplikacijom u svrhu boljeg korisničkog iskustva. Stilsko rješenje novog weba karakterizira protočnost i jaka prisutnost motiva Dinare i cetinskog kraja.
Pri osmišljavanju sadržaja, ističe se nekoliko osnovnih tema. Primarna tema su, naravno, proizvodi uz posebnu podstranicu posvećenu Premium Cetini, liniji Cetine inspirirane proglašenjem Dinare parkom prirode. Moderno ruho ovog pakiranja od 1 litre svojim elegantnim dizajnom odaje počast netaknutoj prirodi te svim divljim vrstama i endemima koje Dinaru čine veličanstvenom.
Ruku pod ruku s temom Premium Cetine ide i tema same Dinare, prirode i povijesti cetinskog kraja. Blog članci te tematike namijenjeni su čitateljima koji su ljubitelji prirode, planinarenja i istraživanja lokalne tradicije. Izdvojeni su na podstranici Cetina priče koja obuhvaća još jedan ključni smjer novog komunikacijskog pravca – mentalno zdravlje.
Svrha teme mentalnog zdravlja, obrađene u suradnji sa psihologinjom Jelenom Ćubelić koja stoji iza platforme PSYCRO, edukacija je o mentalnom zdravlju i poticanje na brigu o sebi. Jelena Ćubelić se pokazala kao odličan odabir za ovo područje – minimalistički stil njene digitalne prisutnosti i jednostavnost komunikacije izvrsno se poklapaju s novim duhom brenda Cetina. Također, Ćubelić je pokazala da sjajno razumije svrhu zastupanja teme mentalnog zdravlja u novoj kampanji Cetine, a to je povratak prirodi te emotivnom miru i blagostanju. Na taj ishod se konzistentno fokusirala kroz blago i savjetodavno obraćanje čitateljima koji žive užurbane gradske živote.
Sponzorske i društveno odgovorne aktivnosti unutar nove kampanje Cetine usmjerene su na lifestyle, mentalno zdravlje i rekreaciju. Sve suradnje su zabilježene kroz story objave i grupirane u naglascima na Instagram profilu @cetina_water. Od lifestyle događaja, uspostavljena je suradnja sa Zagreb Design, Art & Architecture film festivalom i Međunarodnim festivalom rakije i likera Zgrappa. Ipak, daleko je veći naglasak stavljen na podržavanje sportskih i wellbeing događanja: live podcast “Putem oblaka s Anom Radišić”, PSYCRO eventi u organizaciji Jelene Ćubelić, utrke RangerRUN i CRO Race. Najrecentnija suradnja je ona s Hrvatskim školskim sportskim savezom potaknut TikTok videima s brendom Cetina koje su samostalno osmislili i snimili mladi sportaši iz Saveza. U zahvalu, Cetina će hidrirati male rekreativce cijelu 2023./2024. sezonu HŠSS natjecanja.
Pri planiranju i realizaciji svih aktivnosti kampanje vodilo se računa o sezonalnosti – ljeto je, naravno, doba godine u kojem ljudi najviše posežu za svježom vodom. Upravo je zato u ljeto 2022. organizirano i dijeljenje hladnih boca Cetine u zagrebačkim tramvajima što je izazvalo veliko oduševljenje putnika kojima je bilo prijeko potrebno osvježenje od gradske sparine.
Kroz ljetne mjesece pojačano je i oglašavanje koje se realiziralo kroz zakupe medija, ponajviše tiskanih izdanja, Facebook, Instagram i Google oglase. Van standardnih awareness i engagement kampanja, važno je naglasiti da se poseban budžet izdvajao za promoviranje blogova Jelene Ćubelić o mentalnom zdravlju, kao i da su neke grupe oglasa na društvenim mrežama i Googleu bile usmjerene i na strance na jadranskoj obali koji čine velik bazen potencijalnih kupaca Cetine.
Rezultati suradnje Cetine i CTA komunikacija na kampanji bili su izvrsni: Facebook reach je narastao peterostruko, a Instagram reach za skoro 400%. Broj posjeta Facebook profilu brenda porastao je za preko 2000%, a Instagram profilu za 448%, dok je broj sviđanja stranice i praćenja Facebook stranice Cetina porastao za 1300%. Google oglasi su ostvarili 4.85 milijuna impresija i skoro 19 tisuća klikova, a na svim je platformama ostvareno više od dva i pol milijuna video pregleda.
Ipak, od rezultata je najvažnije istaknuti da, nakon skoro dvije godine suradnje i provođenja kampanje, na društvenim mrežama više uopće nema komentara koji propitkuju puni li se Cetina na Glavaš Vrilu, izvoru rijeke Cetine. Također, polagano se stvara zajednica koja izrazito cijeni prirodnu izvorsku vodu Cetinu te Dinaru kao simbol netaknute prirodne ljepote čiji prizor donosi divljenje, strahopoštovanje i spokoj.
