Brat Summer dočekao je svoj nagli kraj kada je njegova začetnica, britanska pjevačica Charli xcx na X-u objavila: “goodbye forever brat summer.” Sudbina zelene boje limete, koja je ljetos obojila svijet, bila je kratkog trajanja, a prazninu koju je iza sebe ostavio ovaj kulturni moment spremno je dočekao njegov nasljednik, Demure Fall. Sa suzom u oku smo se oprostili od ljeta, uskočili u kišne čizmice i prepustili se nagloj promjeni tona, jer odjednom više nismo brat, nego smo cutesy i mindful.
Ciklus trendova danas je brži nego ikad, a sami trendovi postaju sve nišniji. Ako vam Mob Wife Aesthetic, Grandpa Core, Coquette Core, Clean Girl Aesthetic ili Office Siren predstavljaju samo nasumične riječi na ekranu – čestitam, vrijeme uporabe zaslona vam je vjerojatno vrlo nisko. Svakako niže od mojeg, jer sam ove popularne estetike na TikToku tijekom posljednjih mjeseci vidjela češće nego neke članove obitelji. Pod utjecajem popularne kulture, ovi vrlo specifični coreovi se nižu tempom koji ne mogu pratiti ni brandovi, ni potrošači, te se sve češće suočavamo s pitanjem – kako održati relevantnost u svijetu koji se neprestano mijenja?
Važno je pobijediti, a ne sudjelovati
Iako uglavnom počinju kao insajderska šala ili slučajan viralan trenutak, mikrotrendovi se šire u tren oka, a brandovi se međusobno natječu u tome tko će dati brži i bolji odgovor. Duolingo, Crocs, FlixBus i Ryanair samo su neka od imena koja društvene mreže koriste ne samo u duhu vremena, nego i u duhu vlastitih vrijednosti te apsolutno vladaju u obraćanju mlađim generacijama.
Priklanjanje mikrotrendovima može biti korisno i za osobni branding. Kada su korisnici TikToka, naviknuti na kratak video format, počeli primjećivati da im koncentracija pada, kreatori su uz videa odlučili stavljati snimke rezanja sapuna i umirujućih igrica radi zadržavanje pažnje. Grupa The 1975, poznata po karakterističnom humoru, iskoristila je ideju i dosegla viralnost kada je tijekom koncerta na pozadinskim ekranima vrtjela upravo takve tipične igre za skretanje pozornosti. I Zara Larsson, pjevačica čija je pjesma potaknula recentni trend s dupinima – voljela bih ga objasniti, no ne želim vam oduzeti tu radost da ga proučite sami – stekla je naklonost šire javnosti nakon što ga je uklopila u nastup. Čak je i američka predsjednička kandidatkinja Kamala Harris na svojim profilima zanimljivo spojila formalan i duhovit sadržaj koji izvrsno predstavlja njezin karakter. Njezina simpatična prepiska s ranije spomenutom Charli xcx stavila ju je pod reflektor Generacije Z.
Bilo da vas mikrotrendovi još uvijek zabavljaju ili ste već zasićeni ponavljajućim sadržajem, ne možemo ignorirati činjenicu da za neke svrhe jednostavno funkcioniraju. Znači li to onda da na vlak mikrotrendova treba uskočiti svatko? Vjerojatno ne, pogotovo ne na svaki mikrotrend bez promišljanja o tome kako će sadržaj rezonirati s publikom i što se njime želi postići. Ako je krajnji rezultat tek nekoliko dodatnih pregleda ili povremenih lajkova, možda je mudrije koji put se zadržati na stanici i pričekati priliku koja će se bolje uklopiti u priču branda.
Što to znači u praksi?
Brojni brandovi pogrešno vjeruju da je za kulturnu relevantnost dovoljno pokazati da razumiju internet. Istina je da će publika uvijek primijetiti razliku između stvarnog razumijevanja internetske kulture i pretvaranja. Smisleniji je pristup, stoga, procijeniti kako se određeni trend uklapa u širu marketinšku strategiju i prilagoditi ga svojem uobičajenom tonu komunikacije. Najvažniji je pronalazak prave ravnoteže, što je ujedno i najteži zadatak te onaj trenutak kada stvari obično krenu krivo.
Iako smo na prijelomnoj točki gdje počinjemo propitivati održivost ovakvog ritma, kratkotrajni trendovi neće tako brzo nestati i nema razloga za njihovim ignoriranjem. Loša je vijest da ne postoji univerzalna receptura za uspjeh, već je zadatak pojedinog branda da prati aktualnosti, obraća pažnju na ključne pojmove i SEO te brzo djeluje u trenutku kada nešto zaista korespondira s njegovom pričom. Mikrotrendovi brzo dolaze i još brže odlaze; ako niste među prvima ili među originalnijima, algoritam će vas naprosto progutati.
Gledajući u budućnost, pred industrijom se nalaze uzbudljive promjene i naše digitalne navike čeka neizbježan pomak. Umjetna inteligencija sve će više utjecati na naše online iskustvo, unaprijediti učinkovitost i personalizaciju, a pitanje je kako će se to preliti na offline svijet i tradicionalne (zastarjele?) komunikacijske kanale. Dakle, kako bi ostali korak ispred, brandovi će morati biti fleksibilni, kombinirajući brze prilagodbe sa snažnom dugoročnom vizijom.
