Što je Dark Social i kako utječe na vaš brand?

Ako ste ikada prijateljici putem WhatsAppa poslali sliku novog sladoleda kojeg ste otkrili, ako ste proslijedili kolegi super blog putem Slacka ili pak pisali u privatnoj Facebook grupi… sudjelovali ste u Dark Socialu.

Bez brige, ne mislimo na Dark Web.

Dok ćete na Dark Webu proslijediti ilegalno oružje ili drogu, Dark Social odnosi se na nešto mnogo nevinije. No, za marketingaše je on vrlo bitan pojam koji se često zanemaruje.

Što je Dark Social?

Digitalni pejzaž razvija se i fragmentira svjetlosnom brzinom, a s njime se razgranjuju i načini na koje korisnici dijele informacije.

Dosadna definicija Dark Sociala bila bi – bilo kakva interakcija povezana s vašim brendom koja dolazi s popularnih platformi, ali ju je nemoguće pratiti.

Ono što će vama biti bliže jest –  sav sadržaj ili spominjanje brenda putem privatnih poruka, screenshotova, e-maila, nestajućih poruka, SMS-ova, privatnih grupa i sl.

Imajte na umu da se on ne odnosi na specifične kanale, već na način na koji se sadržaj dijeli pa ga često možete pronaći i pod nazivima Dark Funnel, Dark Traffic, Dark Social Media.

Što je Dark Social Traffic?

Dark Social Traffic je svaki posjet vašoj stranici kojoj analitički software ne može točno odrediti izvor. U Google Analytics 4 on će se najčešće tumačiti kao „Direct“ Referral Traffic jer ne možemo točno detektirati njegov izvor. GA će u „isti koš“ staviti stvaran Direct Traffic (utipkavanje poveznice), Dark Social, bookmark klikove ili pak lažne posjete botova.

Zašto je važan?

Uz bezbroj društvenih mreža koje nas danas okružuju, za očekivati bi bilo da postoje i jednako šaroliki načini za analizu istih. Ali ne postoje, barem ne dosljedni.

Društvene mreže možemo zamislit kao „crne kutije“ koje čuvaju mnoštvo podataka, ali ne možemo sa sigurnošću reći da znamo kako funkcioniraju, koje algoritme koriste i jesu li podaci vjerodostojni.  Tko je podijelio link? Koje kanale su koristili? Gdje su uopće otkrili poveznicu? Bez pouzdanog i detaljnog izvora, metrike ponekad postaju besmislene.

*Npr. ako netko otkrije vaš proizvod na Facebooku i zalijepi link u privatnoj poruci svojim prijateljima, analitika će prikazati kao da je sav promet stigao s Facebooka. Činjenica da je nekome bio toliko zanimljiv sadržaj da ga je podijelio čak 10 puta, neće vam biti vidljiva.

Također, viralnost sadržaja jedan je od ključnih ciljeva svake kampanje danas, ali njezine razvojne putanje nažalost ne možemo egzaktno pratiti. Još nepotvrđene pretpostavke kažu nam da ove nevidljive transakcije čine čak do 80% sveukupnih aktivnosti na društvenim mrežama. No, ne postoji još način da to potvrdimo sa sigurnošću jer Dark Social nas drži u mraku. (hihihi)

Dark Social utječe na sposobnost brendova da detaljnije prikupljaju podatke o tome kako njihov sadržaj, proizvod i službeni kanali performaju. Kakva je reakcija potencijalnih kupaca, te što i kako modificirati. Kako tradicionalni analitički alati ne mogu pratiti ovu vrstu aktivnosti, stručnjaci ostaju bez uvida o isplativosti svojih ulaganja.

Kako možemo doskočiti problemu? 🤔