Krajem prošle godine imala sam priliku sudjelovati na HOWTOWOW radionici odličnog Bena Verindera o kriznom komuniciranju i AI strategijama. Savjeta i trikova kako pravilno krizno komunicirati nije nedostajalo, ali utvrđivanje znanja na primjerima te njihovim dobrim i lošim potezima, još je od većeg značaja.
Svima je jasno da je krizno komuniciranje ključno za očuvanje ugleda i povjerenja u brend ili tvrtku tijekom neočekivanih, a ponekad i neugodnih situacija. Kako ne bismo morali učiti na vlastitim greškama, kao i kako bismo naučili nešto novo od uspješnih slučajeva, u nastavku donosim nekoliko primjera koji ilustriraju dobre i loše prakse u upravljanju krizama.
PRIMJERI LOŠEG KRIZNOG KOMUNICIRANJA
- Volkswagenov skandal s emisijama
Davne 2015. godine, još dok je SAD predstavljao standard demokracije u svijetu, a Tesla automobili bili su must-have, radije nego hate to have, poznati europski proizvođač automobila Volkswagen razvio je šalabahter za američke eko tekstove, odnosno ispitivanja ispušnih plinova.
Dok su ostali doajeni automobilske industrije pokušavali pronaći ekološka rješenja za auto industriju, VW se odlučio na puno elegantnije i jednostavnije rješenje – u svoje motore ugradili su softver koji je bio u stanju prepoznati kada se vozilo testira na ispušne plinove te instantno limitirati emisije. Rezultat je bio takav da su Volkswagenova vozila ispuštala 40 puta više štetnih emisija prilikom svakodnevne vožnje nego na testu.
Kako je Volkswagen reagirao u ovoj situaciji? Loše, sporo i neiskreno! Vijest je u medije izašla dva tjedna nakon što je Volkswagen priznao nadležnim tijelima da je varao na testovima, a u tom periodu nitko iz VW tima nije pripremio plan kriznog komuniciranja. VW nije razmotrio niti opciju da prvi izađu s tom vijesti te na taj način prenesu svoju poruke i odmah počnu kontrolirati narativ. Nakon što je vijest izašla u javnost, tvrtka tjedan dana nije reagirala i tako pustila da mediji, potrošači i konkurenti preuzmu narativ, a zatim loše odluke zakucala generičkim priopćenjem. Cijeli period dodatno je bio obilježen nedostatkom transparentnosti (sakrivanje informacije o kojim se modelima automobila radi), kao i lošom komunikacijom na društvenim mrežama. Kao rezultat neuspješne, odnosno potpunog izostanka krizne komunikacije, Volkswagen je izgubio oko 30 milijardi dolara u raznim tužbama i kaznama. Vrijednost dionica pala je za otprilike 33 posto, a više milijuna vozila bilo je povučeno. Izvršni direktor u konačnici je podnio ostavku nakon ovog skandala.
- United Airlinesovo postupanje s putnikom
U travnju 2017. godine, američka aviokompanija United Airlines, suočila se s moći društvenim mreža. Djelujući prema svojoj uobičajenoj praksi, kompanija je prebukirala svoj let iz Chicaga za Louisville, a na njega je bilo potrebno ubaciti i četiri člana posade koji su morali biti na daljnjim letovima iz Louisvilllea. Problem su pokušali riješiti traženjem volontera koji bi otišli na kasniji let, ali takvih nije bilo čak ni kada im je ponuđeno obeštećenje od 800 dolara. Najkraću slamku u ovoj situaciji je izvukao liječnik David Dao, ali kad je on odbio napustiti avion, aktivirani su zaštitari koji su gospodina Daoa “vrlo nježno” odvukli s leta, što je rezultiralo potresom mozga, slomljenim nosom i izbijenim zubima. Šteta u javnosti bila je još teže popravljiva. Aviokompanija smetnula je s uma činjenicu da su i tada gotovo svi već sa sobom nosili mobitele ili druge uređaje s mogućnosti snimanja. Putnici koji su sjedili iza Daoa i njegove žene imali su priliku iz prve ruke snimiti brutalnost zaštitara te su istu odmah objavili online. Gnjevne komentare i prijetnje bojkotom United Airlinesa dodatno je zapalio interni mail izvršnog direktora Oscara Munoza u kojem je doktora Daoa nazvao “disruptivnim i agresivnim” te je otvoreno pohvalio zaštitare. Nakon što je interni mail postao javan, direktor Munoza, u strahu za vlastiti život, ponukao je kompaniju na slanje priopćenja za medije u kojem se priznaje pogreška. Posljedice za tvrtku krenule su od gubitka reputacije pa do troškova od otprilike milijarde dolara i izvansudske nagodbe s Daoom.
3. Reakcija British Petroleuma na katastrofu Deepwater Horizon
Loše krizno komuniciranje doseglo je nove niske razine sa slučajem British Petroleuma u jednoj od najgorih ekoloških katastrofa 21. stoljeća, kada je platforma Deepwater Horizon za vađenje nafte iz morskog dna eksplodirala uslijed izboja prirodnog plina. Događaj je rezultirao smrću 11 radnika, ozljedom 17 radnika te ispuštanjem gotovo 6 milijardi litara nafte u more što je utjecalo na cijeli ekosistem Meksičkog zaljeva i milijune ljudi koji o njemu ovise.
Osim tehnički loše izvedbe zaustavljanja curenja nafte u ocean, ovaj slučaj postao je primjer loše krizne komunikacije. Od kontinuiranog umanjivanja problema i uvjeravanja kako posljedice nisu tako strašne kao što svi pričaju pa do prebacivanja krivnje na razne dobavljače, British Petroleum pokazao je da nema nikakvu kontrolu nad krizom. Konačni udarac reputaciji tvrtka je zadala sama sebi, kada se izvršni direktor Tony Hayward mjesec dana nakon jedne od najgorih ekoloških katastrofa ikada, pred kamerama požalio kako “želi nazad svoj normalni život”, jer za izvršnog direktora su neprestani pozivi medija i dioničara ipak bili previše. Posljedice za tvrtku su očekivane: deseci milijardi dolara kazni i ozbiljan pad reputacije.
PRIMJERI DOBROG KRIZNOG KOMUNICIRANJA
- KFC-ova nestašica piletine
Nekim situacijama u životu može pomoći samo junk food koji će pružiti nezdravu utjehu, ali ipak utjehu. No što kada se pred vratima tvog omiljenog restorana nađe natpis koji podsjeća na prvoaprilsku šalu? U takvoj situaciji 2018. godine, našao se poznati fast food lanac Kentucky Fried Chicken u Ujedinjenom Kraljevstvu, koji je zbog dobavljača ostao bez piletine – njihovog glavnog proizvoda. Promjena dobavljača KFC je koštala nestašicom ključne namjernice u oko 900 restorana diljem UK-a, a reakcije njihovih korisnika bile su sve od napada na društvenim mrežama pa do prijava policiji. Ali, KFC se pokazao malo boljim u kriznom komuniciranju od prethodnih primjera, prije svega zahvaljujući autoironiji kojom su pristupili ovom problemu. Osim službene isprike, društvene mreže KFC-a postali su mjesto na kojem su se našalili sami sa sobom što su ljudi izuzetno dobro prihvatili. Vrhunac je bio izmišljena promjena brandinga iz KFC u FCK uz jasnu i nedvosmislenu poruku “We’re sorry!”. Uz to, napravili su i landing page na kojem se brzo moglo pronaći koji su KFC restorani dostupni u danom trenutku. I tako su preživjeli kriznih tjedan dana bez ključnog elementa svojeg poslovanja i ostvarili odličan doseg prema publici:
2. O2-ovo upravljanje prekidom usluge
U jednom od najznačajnijih primjera upravljanja krizom na društvenim mrežama, O2 pokazala je kako se efektivan odgovor može pretvoriti u pozitivnu promociju. U srpnju 2012. godine, britanski mobilni operater O2 suočio se s ozbiljnim prekidom usluge koji je zahvatio stotine tisuća korisnika. Mnogi frustrirani korisnici preplavili su tadašnji Twitter negativnim komentarima, zahtjevima za objašnjenje i žalbama. Umjesto da se povuče ili koristi uobičajene korporativne odgovore, O2 je odlučio preuzeti kontrolu nad situacijom koristeći humor i ljudski pristup.
Ključan element njihove uspješne reakcije bila je brzina kojom su se uključili u komunikaciju. Tvrtka je odmah odgovarala na nezadovoljstvo korisnika u komentarima i aktivno komunicirala s njima, čime je spriječeno daljnje širenje negativnih komentara i zadržana kontrola nad narativom. Dodatno, njihova komunikacija nije bila suhoparna i korporativna, već prilagođena korisnicima, iskrena i duhovita.
Osim humora, tvrtka je na ovaj način ostala potpuno transparentna u svojoj komunikaciji. Korisnici su kontinuirano informirani o stanju mreže i koracima koji se poduzimaju prema rješenju problema. Ovim pristupom povećano je povjerenje korisnika, a odgovaralo se na svaki komentar, bilo pozitivan ili negativan. Umjesto da kriza uništi reputaciju O2-a, ona je postala prilika za jačanje brenda i povećanje lojalnosti korisnika.
SPAŠAVANJE ILI SAMOUNIŠTENJE?
U kriznim situacijama, ključni elementi uspješnog komuniciranja uključuju transparentnost, pravovremenost, dosljednost i empatiju. Tvrtke koje brzo priznaju pogreške, pružaju točne informacije i pokazuju razumijevanje prema pogođenima mogu ublažiti negativne posljedice i čak ojačati povjerenje javnosti. S druge strane, odgađanje reakcije, umanjivanje problema ili neosjetljive izjave mogu dodatno pogoršati situaciju i trajno narušiti reputaciju brenda. Birajte mudro!
Izvori:
https://medium.com/@alejandrajauregui_65248/volkswagen-emission-scandal-pr-crisis-5beb85604b03
https://www.bbc.com/news/business-39562182
https://medium.com/@mariusgoebel/even-giants-fail-lets-learn-from-bp-s-crisis-communication-in-its-dirty-business-3acc9f79a5ff
https://www.campaignlive.co.uk/article/kfc-fcking-clever-campaign/1498912
https://www.wired.com/story/o2-outage-social-media-masterclass/
