Je li vam se ikad dogodilo da uđete u restoran i odmah donesete zaključak kakav je, prije nego što ste uopće probali hranu? 

Primijetite da je prostor uredan i dočeka vas ljubazan konobar. Već tada imate osjećaj da ste na pravom mjestu. Kad kasnije vidite više cijene, djeluju vam opravdano.

Ako ste se ikad pitali zašto je to tako, odgovor nije hipnoza, nego priming.

Što je priming u marketingu?

Stručna definicija kaže da je priming psihološki efekt u kojem prethodna izloženost utječe na kasniju percepciju i odluke. U marketingu, najkraće rečeno: priming je namještanje narativa.

Na primjer, telekom koji želi komunicirati pouzdanost neće to postići samo riječima. Pouzdanost se gradi vizualima, tonom komunikacije i iskustvom korisnika. 

Isto vrijedi za luksuz ili jednostavnost: ako sve oko poruke ne podržava tvrdnju, sama riječ ne znači puno.

Priming nije poruka. Priming je kontekst u kojem poruka dobiva šansu.

Zašto je priming važan za brend?

Korisnici ne reagiraju samo na činjenice, nego i na:

• ton,
• tempo,
• vizual,
• reputaciju, 
• sve što su vidjeli trenutak prije. 

Taj kontekst odlučuje kako će se poruka doživjeti.

Na primjer, miran ton, jasna struktura i dosljedan vizual daju poruci kredibilitet već u startu. Previše hitnosti, superlativa i guranja na akciju stvara osjećaj pritiska. S druge strane, kad brend priča o sigurnosti ili luksuzu, a sve izgleda improvizirano ili jeftino, korisnici će prije posumnjati nego poslušati.

Priming zato objašnjava zašto “savršeno napisan” oglas ponekad ne dolazi do izražaja. 

Vrste priminga u marketingu

Najčešće se pojavljuje u četiri oblika te vrijedi jednako u offline i online svijetu.

1) Vizualni priming

Prvi dojam se dogodi prije nego što korisnici uopće krenu čitati.

Sve što vide u startu postavlja ton: 

• kako izgleda prostor ili proizvod,
• koliko je sve uredno i dosljedno,
• kakav je dizajn,
• koliko vizual djeluje promišljeno. 

Brend djeluje ozbiljnije kad sve izgleda čisto i „na mjestu”. Ukoliko djeluje zbrkano ili improvizirano, povjerenje se gubi prije nego poruka uopće dobije priliku.

Dok se komunicira luksuz, vizual to mora podržati, jer u suprotnom luksuz zvuči kao želja, ne kao činjenica.

2) Verbalni priming

Kad vizual postavi prvi dojam, riječi ga potvrđuju ili sruše.

Verbalni priming su prve riječi koje korisnici čuju ili pročitaju u: 

• razgovoru,
• naslovu,
• prvoj rečenici,
• načinu na koji se objašnjava usluga. 

Ne trebaju to biti velike tvrdnje. Dovoljno je par signala koji postave očekivanje, poput jasno, jednostavno ili sigurno.

3) Kontekstualni priming

Čak i kad su vizual i riječi pogođeni, presudi situacija u kojoj korisnici poruku dožive.

Ista rečenica nema istu težinu u mirnom, organiziranom okruženju i usred kaosa. Tempo, atmosfera i sve što se događa oko poruke mijenjaju dojam. 

Poruke o povjerenju i sigurnosti bolje prolaze kad je sve smireno, jasno i pod kontrolom. Kad je sve preglasno, prebrzo, nervozno – i najnormalnija poruka može djelovati kao nagovaranje.

Kontekst nije dekor. Kontekst je dio poruke i prvi filter kroz koji korisnici odlučuju hoće li uopće vjerovati onome što dolazi dalje.

4) Socijalni priming

Ako je dojam dobar i kontekst miran, najbrže povjerenje dolazi kroz potvrdu drugih ljudi.

Socijalni priming je sve što sugerira da brendu već netko vjeruje: 

• preporuka prijatelja,
• certifikati,
• recenzije,
• studije slučaja,
• konkretni komentari iz iskustva. 

To ne dokazuje kvalitetu samo po sebi, ali spušta osjećaj rizika i daje poruci kredibilitet prije nego što brend uopće krene objašnjavati.

Gdje priming ima najveći utjecaj u marketingu?

Priming je najviše ključan u trenucima na koje se često ne obraća pozornost, a presudne su hoće li poruka dobiti šansu ili će biti ignorirana.

Prvih nekoliko sekundi

Bilo da je to početak videa, kontakt u poslovnici, početna rečenica u razgovoru ili prvi pogled na prostor, plakat, ambalažu ili prezentaciju, taj trenutak napravi najviše posla. Nije to “uvod”, nego točka u kojoj korisnici odlučuju je li nešto vrijedno pažnje i kakav je brend.

Ako u početnih par sekundi nije jasno što se nudi i zašto bi bilo važno, korisnici si sami slože dojam. Taj dojam se kasnije teško popravlja, čak i kad je poruka dobra. 

Vizualni faktor

Čim je pažnja tu, sljedeće što odlučuje je ono što se vidi na prvu. 

To može biti prva kartica u carouselu, naslov na plakatu, glavna stranica brošure, naslov ponude, uvodna scena u videu, izlog ili početak prezentacije. 

Ako to izgleda  kao agresivna prodaja, sve poslije se čita u istom tonu. Ako izgleda kao stav, jasno objašnjenje ili korisna informacija, sve što slijedi dobiva puno više šanse.

Redoslijed informacija

Redoslijed informacija je također priming, bez obzira radi li se o webu, cjeniku, ponudi ili razgovoru prodaje. Guranje “kupi” odmah na početku, bez objašnjenja “zašto”, stvara osjećaj pritiska. Postavljanje problema, konteksta i jednog konkretnog dokaza na startu čini poziv na akciju logičnim i nenametljivim.

Granica između postavljanja narativa i manipulacije

Priming postaje problem kad se koristi da se zataškaju nedostaci brenda ili da se korisnike gura u odluku koju ne bi donijeli da imaju “čistu sliku”.

Pošten priming radi jednostavnu stvar: 

• smanji konfuziju,
• drži komunikaciju dosljednom,
• olakša odluku jer ukloni šum i nepotrebne prepreke.

Nepošten priming radi suprotno: 

• zamuti rizik,
• prešuti uvjete,
• uljepša stvarnost ili glumi kvalitetu koju iskustvo ne može isporučiti.

Korisnici često oproste grešku, ali rijetko oproste osjećaj da su prevareni.

Priming mini checklist

Ovih par pitanja služe kao brzi filter je li priming postavljen tako da poruka dobije šansu.

1. Koja emocija se dogodi prije nego korisnik uopće dođe do “glavne stvari”?
2. Što konkretno postavlja taj dojam: naslov, izlog, prostor, početak videa, prva rečenica, prva kartica, prva stranica ponude?
3. Je li ton isti od početka do kraja, ili se mijenja u sredini i počne zvučati kao nagovaranje?
4. Postoji li  jedan konkretan dokaz povjerenja prije poziva na akciju (referenca, garancija, certifikat, primjer, jasno objašnjen proces)?
5. Podržava li vizual, prostor i način prezentacije ono što se tvrdi?
6. Je li poruka jasna bez dodatnog objašnjavanja kad netko postavi osnovno pitanje?

Priming je početak koji odlučuje sve

Priming ne znači da će korisnici kupiti proizvod ili uslugu. Znači da će uopće stati i poslušati bez otpora.

Kad priming nije postavljen, poruka ulazi u prostor sumnje. Tada i dobra ideja zvuči kao prodaja, a brend kao da se opravdava. Kad je priming dobar, poruka sjedne na svoje mjesto, jasna je, mirna i vjerodostojna, bez potrebe da se pojačava.

Ako brend ne dobiva pažnju koju zaslužuje, rijetko je problem u jednoj rečenici. Najčešće je problem u prvoj sekundi. Tu priming radi razliku.

Izvori i preporučena literatura

https://copyblogger.com/conversion-priming-conformity/
https://youbrandinc.com/social-media/how-to-use-priming-in-social-media/
https://cognitive-clicks.com/blog/what-is-priming-effect/
https://nobaproject.com/modules/social-cognition-and-attitudes
https://www.nngroup.com/articles/priming