IKEA – svima već dobro poznata švedska tvrtka koja prodaje cjenovno pristupačan namještaj te svjetski poznate ćufte, odlučila je svoje proizvode prozvati „drugorazrednima“. U svojoj novoj dirljivoj kampanji „Proudly second best“ IKEA se poigrala s ulogama roditelja i svojeg stylish namještaja i tako ne samo da je oduševila milijune korisnika diljem svijeta, već i marketinšku struku, a o kampanji su pisali i ponajveći mediji svijeta.
„Proudly second best“ tako nije zaobišla ni nas pa smo odlučili malo zagrepsti ispod površine i provjeriti o čemu se tu zapravo radi.
Fokus na odnosu između roditelja i djeteta
U tri kratke video reklame njihovi najpopularniji proizvodi poput krevetića za bebe, visokih stolica i stolaca s stepenicom ostaju neiskorišteni, a kako vrijeme prolazi, otkrivamo da je roditeljska ruka zamijenila namještaj. Dok jedno dijete stoji na majčinom krilu pokušavajući koristiti umivaonik, drugo spokojno spava na majčinim prsima, a treće sjedi ocu u krilu i jede.
Nema pozadinske glazbe, već se čuju samo prigušeni dječji glasovi. Reklama stavlja obitelj na prvo mjesto te pozicionira IKEU kao heroja koji podupire moderni obiteljski život.
Iako su njihovi proizvodi i dalje prisutni, prikazani su u drugom planu, čime se predstavljaju kao dobar izbor za sve novopečene roditelje. IKEA na taj način ističe važnost neizmjerno važne veze između roditelja i djece, koja se najbolje gradi kroz kvalitetno provedeno vrijeme.
Ponekad proizvod nije rješenje
Kampanjom su željeli istaknuti kako ponekad proizvod nije rješenje, već postoje jednostavniji i humaniji načini za rješavanje problema. U Ikeinom slučaju, namještaj nikada neće zamijeniti očev ili majčin dodir.
IKEA aktivno promiče vrijednosti kao što su zajedništvo, briga o ljudima i planetu, te preuzimanje i dodjeljivanje odgovornosti, što je prikazano i ovim reklamama.
– Poniznost je vrijednost koja živi u srcu našeg brenda. Postavljanje roditelja kao prvog izbora za njihovu djecu odražava ovo temeljno uvjerenje. Nije bitno jesmo li odmah iza roditelja, zapravo smo ponosni na to. Nadamo se da ćemo ovom kampanjom proširiti vrijednost ovog branda i proslaviti roditeljstvo na nekoliko kanala – izjavila je Carla Klumpenaar, Ikein generalni manager.
Predvodnici emocionalnog marketinga
„Proudly second best“ kampanja rezultat je suradnje između Al-Futtaim IKEA, DAVID Madrid i INGO Hamburg. Međutim, ovo nije prvi put da je Ikein marketinški tim zakoračio u odnos roditelja i djece.
Inspirativna francuska reklama „My son“ prikazuje majku i sina koji posjećuju IKEA centar. Tijekom cijele reklame, dijete se ponaša kao odrasla osoba, provjerava materijale, mjeri ih te plaća namještaj. Na kraju reklame dijete postaje odrasla osoba, praćeno porukom „Kad bismo barem mogli neke stvari zauvijek zadržati malima“, implicirajući kako je roditeljima teško gledati kako njihova djeca odrastaju i postaju samostalne osobe.
U obje se kampanje IKEA umjesto prikazivanja funkcionalnih prednosti svojih proizvoda, usredotočila na roditeljsku ljubav prema djeci. Kroz svoje inovativne reklame je uspjela stvoriti snažnu emocionalnu povezanost s brendom te uspostaviti povjerenje među kupcima koji su je mogli lako povezati sa svojim svakodnevnim životom.
