Sigurno ste čuli za Eciju Ivušić Belošević i najnoviji slučaj kažnjavanja influencerskog oglašavanja na društvenim mrežama. Influencerica je nepravomoćno proglašena krivom te je obavezna platiti novčanu kaznu od 665 eura i 100 eura sudskih troškova zbog (nedopuštene) promocije elektroničkih cigareta na svom Instagram profilu. Iako ona nije jedina koja je na ovaj način kažnjena, kako u Hrvatskoj, tako i u svijetu, i dalje postoji snažan dojam da na području influencerskog oglašavanja vlada „divlji Zapad“ te da regulative nisu učinkovite.
Zašto je kažnjena?
Ecija je bila samo jedna od influencerica koje je proizvođač duhanskih proizvoda WIIP odveo na putovanje u Egipat, a oni su s putovanja objavljivali fotografije s hashtagom #wiiptrip. Pretpostavlja se da je Eciju netko prijavio Državnom inspektoratu jer, iako se na fotografijama nisu prikazivali sami duhanski proizvodi, bilo je vrlo lako shvatiti o čemu je riječ.
Nije kažnjena zbog nedopuštenog ili prikrivenog oglašavanja na društvenim mrežama, s obzirom da objave nije označila kao sponzorirani sadržaj, već zbog neizravnog oglašavanja duhanskih proizvoda koje je zabranjeno prema Zakonu o ograničavanju uporabe duhanskih i srodnih proizvoda. Budući da to uključuje i isticanje logotipa, influencerica je na temelju objavljenih fotografija na svom Instagram profilu i činjenice da je imala potpisan ugovor s proizvođačem e-cigareta, proglašena krivom.
Ovo je samo jedan u nizu načina kako se iskorištava i suptilno zaobilazi Zakon o elektroničkim medijima u kojemu influenceri nisu precizno uvršteni kao „mediji“.
Influenceri nisu mediji?
Mnogi influenceri imaju i stotine tisuća pratitelja na svojim društvenim mrežama, sponzorirane objave, a nerijetko i otvorene obrte ili firme sa zaposlenicima. Unatoč tome, neki i dalje ističu da su to privatni profili iza kojih samo objavljuju zgode iz svakodnevnog života.
Jasno je kao dan da se influenceri, među ostalim, financiraju upravo kroz promociju proizvoda i usluga na svojim profilima. Danas oni čine integralni dio digitalnog oglašavanja, a donose i direktnu korist za klijente i oglašivače – pozitivno utječu na promjenu ponašanja potrošača suptilnim ili izravnim sugeriranjem prednosti brenda, poboljšavaju reputaciju i proširuju doseg vidljivosti proizvoda ili usluga.
S druge strane, kada se influencere prozove na neodgovornost prema publici – promoviranje duhanskih proizvoda, kladionica, energetskih pića, kredita pa čak i oružja – oni tvrde da nisu medij i da se na njih ne odnose zakoni o oglašavanju u medijima.
Premda bi influencer marketing trebao biti označen i odvojen kao plaćeni sadržaj, to u Hrvatskoj nije uobičajena praksa. Oni najčešće prikriveno oglašavaju brendove zbog čega je teško razlučiti radi li se o promotivnom sadržaju ili ne. Ovakva praksa postavlja pitanje: dovodi li ovakav oblik komunikacije potrošači u zabludu i utječe li se neetično na njihovo ponašanje?
Označavanje promotivnog sadržaja
Iako velika većina influencera svjesno ili nesvjesno ignorira hrvatske zakone u kojima je definirano oglašavanje i kako se ono mora označiti, ne bi trebali ignorirati pravila platformi na kojima objavljuju – npr. Instagrama, TikToka ili YouTubea u kojima se inzistira na jasnom označavanju sponzoriranog sadržaja.
Zašto onda ne označavaju plaćeni sadržaj na takvim objavama? Primjerice, na nedavnom panelu o digitalnom marketingu, jedna je influencerica javno rekla kako ona ne označava objave kao sponzorirane jer joj smanjuju doseg publike, a ona klijentu mora predstaviti dobru analitiku.
Neki pak žele zadržati dobru reputaciju i odnos sa svojom publikom koja vjeruje da sve te silne proizvode i usluge oni koriste i da se isključivo radi o pozitivnom iskustvu kojeg prenose. I influencerima je jasno da, ako naglase da je se njihova pozitivna recenzija odnosi na plaćeno sponzorstvo, mijenja se paradigma i promišljanje o mogućnosti kupovine određenog proizvoda.
Zašto (ne)postoji zakonska regulativa?
U Hrvatskoj postoji zakonodavstvo posvećeno medijima, elektroničkim medijima i oglašavanju, međutim ne postoji izravna regulativa koja nedvosmisleno obuhvaća i same influencere na društvenim mrežama. Svjesni smo kako oglašavanje funkcionira na ostalim digitalnim medijima – nema product placementa bez jasne oznake da se radi o promotivnom ili sponzoriranom sadržaju, osim u određenim okolnostima koje su regulirane Zakonom o elektroničkim medijima.
Ako uzmemo za primjer Zakon o medijima, on nalaže da svaki plaćeni sadržaj (oglas) mora biti odvojen, označen i ne smije kod potrošača stvoriti zabunu. Drugim riječima, svaka komunikacija (bez obzira na medij) koju potrošač ne može odmah identificirati kao plaćen sadržaj, a ne programski sadržaj medija nije dopušten zakonom.
Nećemo se zavaravati, naravno da prikriveno oglašavanje možemo primijetiti i u raznim televizijskim emisijama kada se najednom „slučajno“ pojavi proizvod u kadru, no ne u toj količini i bez zakonodavne regulacije. Evo kako je prikriveno oglašavanje definirano Zakonom o medijima, a kako Zakonom o elektroničkim medijima:
Influenceri u sivoj zoni oglašavanja
Ok, svima je jasno da se nitko u Hrvatskoj nije ozbiljno uhvatio u koštac s regulacijom influencerskog oglašavanja. Ipak, navedeni etički kodeksi i zakoni postoje, no oni se svjesno ignoriraju i traži se „siva“ zona oglašavanja. Npr. umjesto prikazivanja objave kao plaćene, influenceri dodaju hashtag ili oznaku brenda i pretvaraju se da su tim činom dali publici do znanja kako se radi o sponzorstvu.
Nećemo ulaziti u sporne situacije sa sumnjivim brendovima i upitnim proizvodima koji se predstavljaju publici, niti njihovu moralnu odgovornost i ulogu prema društvu. Ipak, njihov sadržaj „utječe“ na razmišljanje korisnika koji ih prate, a promocija proizvoda, koja nije jasno iskomunicirana kao promocija, vodi do prikrivenog oglašavanja i obmane publike.
