Nekoć smo u privatni svijet slavnih mogli zaviriti samo uz pomoć paparazzija i njihovih mutnih fotografija. Uvijek slikane iz daljine, iza nekog ugla ili još popularnije – iza šoferšajbe. Ekskluzivni intervjui u glossy magazinima otkrivali su kakve naočale voli Tarik Filipović, kakve zavjese vole pjevačice te na kojoj devi u kojoj istočnjačkoj državi je zadnje jahao poznati glumac. Danas je za to dovoljno otvoriti TikTok. Gdje je nestala mistika celebrityja i njihove najpopularnije izvedenice, starlete?
Tko god je odrastao u vremenu: „Mala, skokni do Dione, uzmi Ronhill i Feral”, zasigurno je primijetio radikalnu promjenu u načinu na koji percipiramo javne ličnosti. Ono još bitnije, srž promjene koja se dogodila – mediji više ne kroje njihove priče, već javne ličnosti kroje medije.
Koncept tradicionalnog celebrityja i starlete, one nedostižne figure koja živi u vili s visokom ogradom i pojavljuje se samo na crvenom tepihu, doživio je kliničku smrt. Zamijenili su ih neki novi klinci – influenceri.
Era u kojoj su mediji kontrolirali narativ
Kako bismo razumjeli trenutni pomak s medijske na digitalnu scenu, vratimo se na početak, u zlatno doba tabloid kulture – kada su istovremeno prašile Simona Gotovac i Lindsay Lohan. Kako u to vrijeme nismo imali Instagram Storyje, Strava kilometre niti Duolingo streakove, javne osobe nisu imale kanale preko kojih su mogle ispričati svoju stranu priče. Slava je bila nusproizvod medijske mašinerije, a starlete ultimativno oličenje tog vremena.
Ako ste stali na žulj medijima, bili ste negativac; ako su vas voljeli, postali biste mlada nada, opinion maker ili zvijezda u uzletu. Starlete su bile ultimativni proizvod vremena, opisivane frazom „poznate jer su poznate”. Njihova privlačnost ležala je u kontradikciji. Fizički ih se razodijevalo, ali njihov unutarnji i privatni svijet uvijek je bio nedostupan. Što je stvaralo auru mita.
Današnja situacija je potpuno obrnuta. Influenceri danas dijele svaki djelić svoga doma, posla, sata u danu, emocionalno se ogoljuju. Dok su starlete igrale na kartu misterije, influenceri igraju na kartu ranjivosti. Starlete kao medijski proizvod stvarali su urednici i kolumnisti koji su ujedno bili i posrednici za konzumaciju njihovog lika = sadržaja.
Influenceri pak stvaraju sebe same kao content te ih konzumiramo putem digitalnih tehnologija, bez prepreke urednika.
U konačnici, tradicionalni oblik starleta kao arhetipa izumire jer su javne osobe preuzele kontrolu nad vlastitim PR–om. Više nisu potrebni paparazziji da prenesu njihov lik i djelo, niti urednici kako bi došli do milijunske publike.
Demokratizacija slave
Prvo je na scenu stigao pametni telefon, pa Facebook, a eto nas i na TikToku. Monopol na slavu je tako srušen preko noći i dogodila se svojevrsna demokratizacija slave. Danas djevojka s make–up kistom u ruci i mobitelom u svojoj sobi može prikupiti veći broj obožavatelja od glumice u najnovijoj hit seriji. Najgori scenarij svih zagovornika koji su naivno vjerovali da je slava nešto što se treba zaslužiti.
Tradicionalna starleta bila je pasivni objekt promatranja, dok su influenceri (hiper)aktivni subjekti.
Sami su sebi snimatelji, montažeri, PR stručnjaci i medijski specijalisti. Umjesto da čekaju da ih netko drugi primijeti i pruži im njihovih 5 minuta, oni sami kreiraju svoj trenutak. Ovaj shift odlično ocrtava i promjenu koja se dogodila u samim konzumentima sadržaja. Starlete su nudile aspiraciju publici žednoj glamura i mita, dok influenceri nude bliskost i poistovjećivanje. Dokaz da i oni prolaze iste probleme kao i mi, koriste iste proizvode i bore se s istim nesigurnostima.
Ekonomski zaokret – od skandala do Ugovora o djelu
Jedan od faktora roka trajanja starleta jest njihova isplativost. Iako su oduvijek punile stupce članaka i povećavale naklade i klikove, nisu bile jednako isplative i za marketinške svrhe. Ako biste angažirali starletu kao lice za brend ili event, u svakom trenutku morali ste biti svjesni rizika od nepredvidivih skandala. Brendovi su imali suradnje sa starletama, ali one su uvijek bile rizične.
Dolaskom influencera, slava je postala moguća i za one koji se nisu morali smještati u predefinirane kućice – glumica, pjevačica, voditeljica. Granica između celebrityja i influencera postajala je sve tanja, ali u veliku korist influencera – zahvaljujući metrici. Brendovi danas ne žele platiti samo lice s naslovnice, već ono mora stvoriti konverziju, klikove, promo kodove i povrat investicija. Dok je starleta prodavala „samo” naslovnice, influencer nudi mjerljive rezultate.
Istraživanja također pokazuju kako su potrošači skloni prije vjerovati preporuci za novi šampon nekome s kime se mogu poistovjetiti negoli slavnoj osobi. Kupci više ne traže savršenstvo, traže refleksiju. Mnogo je lakše vjerovati nekome tko ima istu plaću, probleme i neuredan dnevni boravak kao i mi, nego zvijezdi koja živi u vili.
Osim što su nestale starlete, nestala je i potreba za posrednikom – medijima. Nekoć su se novinari borili za ekskluzivne intervjue, danima se pripremali kako bi od zvijezde izvukli emocije i suze. Danas taj format još živi, ali je suvišan. Zašto bi javna osoba odgovarala na neugodna pitanja novinara, kada može objaviti vlastiti video na YouTubeu, sama montirati kadrove i kontekst te usput zaraditi od monetizacije.
Najuspješnije javne osobe bile su one koje su na vrijeme prepoznale kako vjetar puše i uspješno se prilagodile. Kim Kardashian najbolji je primjer iz svijeta jer gašenjem tabloida ona nije nestala, već je fokus prebacila na društvene mreže. Danas svjedočimo obrnutom fenomenu: tradicionalni celebrityji (glumci, sportaši, pjevači) svjesniji su promjena na medijskoj i digitalnoj sceni i potrebe da s njom koketiraju.
Tko je koga pojeo?
Influenceri možda nisu pojeli starlete, ali su ih natjerali na transformaciju. Srž promjene zapravo se dogodila u odnosu koji mi, potrošači, imamo s javnim ličnostima – svojevrsni digitalni parasocijalni odnosi. Fenomen koji smo mogli primijetiti i u zlatnom dobu televizije, kada bi obožavatelji prilazili na ulici i razgovarali s javnim ličnostima kao da su im susjedi. Kognitivna iluzija da poznavanje podrazumijeva i uzvraćenu naklonost. Razlika je u tome što je televizija taj odnos proizvodila slučajno, kao nusprodukt formata.
Influenceri ga proizvode svjesno, industrijski, serijski – #GRWM, day in my life, „možemo li biti iskreni na trenutak” serijali najbolji su primjer. Dok je nekoć paparazzi usmjeravao svoj fotoaparat u auto, danas influenceri svoju priču pričaju iz auta.
Starleta je prodavala distancu, a influencer prodaje intimu. Time bismo mogli zaključiti da starlete nisu pojeli influenceri, već mi – tj. naša želja da nas netko razumije.
