Rješenje
Nastavno na šokantan podatak da 90% požara uzrokuje čovjek, u lipnju 2023. godine krenula je i kampanja s ciljem osvještavanja građana i turista o njihovoj individualnoj odgovornosti kod izazivanja požara.
Nepoželjno ponašanje u šumi svedeno je na zajednički nazivnik i slogan: NEMAR JE PRVA ISKRA.
Kreativnim tekstovima, vizualima i video-spotovima, kampanja je privlačila pažnju i upozoravala da svatko može uzrokovati prvu iskru požara, svojim (ne)djelovanjem i nepažnjom. Odabrana su tri najčešća predmeta / okidača požara, utkana u čitavu kampanju. Tako je, primjerice, opušak izjednačen s veličinom stabla i uništava ga, simbolizirajući poguban učinak jednog naoko malenog predmeta na šumu.
Ključna je bila usklađenost kanala, taktika i alata te učestalo slanje poruka s jednim krajnjim ciljem – smanjenjem broja šumskih požara. Kampanja je najavljena press-konferencijom na kojoj je predstavljena kreativnost billboarda rasprostranjenih uz hrvatske prometnice s glavnim okidačima požara i upozorenjem vozačima da je i njihov „nemar prva iskra“.
Nakon što prolaznike putovanje odvede u određeni hrvatski turistički grad, na plaži (i na trajektima) ih čekaju vizualni podsjetnici: na tornju za spasioce, na banneru iznad plaže ili, za pomnije čitače, info-pano s detaljima ponašanja u slučaju požara.
Kada naši protagonisti na ležaljkama scrollaju Instagramom ili Facebookom, ciljaju ih statični engagement oglasi, video-oglasi i banneri na medijskim portalima te Google Search rezultati. Kampanja je, u prosjeku, dnevno dosezala preko 16.000 korisnika na Metinim platformama, dok su video spotovi protupožarne kampanje „Nemar je prva iskra“ na Meti i YouTubeu prikupili 1.75 milijuna pregleda u četiri mjeseca.
Otvoren je Instagram profil, stvarajući temeljnu zajednicu za daljnje kampanje Hrvatskih šuma. Facebook informira o ponašanju u prirodi, a na storyjima obiju mreža pratitelji vikendom mogu naći kartu Hrvatske s glavnim žarištima prema DHMZ-u.
Primjeri oglasa i objava
Ima li obližnji beach bar upaljen jedan od radija iz mreže Hrvatskog radija ili Radio Dalmaciju, ljudi će potencijalno čuti i džingl o jednom od tri okidača požara. Ako u apartmanu upale HRT, može ih naciljati TV-spot, koji će ponovo moći vidjeti kao preroll slušajući ili gledajući YouTube na terasi s prijateljima.
Umjesto šokantnih prikaza vatre, fokus kampanje „Nemar je prva iskra“ je edukacija. Čak su i protagonisti TV-spotova sasvim normalni ljudi: mladi par, rekreativci i tinejdžerice, čije nemarno ponašanje ima katastrofalne posljedice.
Kvalitetnim medijskim planiranjem, postignuti su sjajni rezultati. Actual affinity iznosi 167%, što znači da su odabrane emisije/razdoblja koje ciljana publika prati. U prosjeku je svaki pojedinac, koji je vidio barem jedan oglas, taj oglas vidio 12 puta. Kumulirani broj kontakata ostvarenih kampanjom (GRP) je 786 (1GRP = 1% populacije, tj., kampanja je imala 28.544.362 kontakata). Čak 64 % ciljane populacije (preko dva milijuna ljudi) pogledalo je TV spot barem jednom, dok je spot triput pogledalo 47 % ciljne skupine (izvor: softver Ariana).
Budući da mnogo stranaca posjećuje Hrvatsku, tome je prvi put prilagođena i kampanja. Tako slogan „Nemar je prva iskra“ postaje „Recklessness is the first spark“. Prevedeni su banneri na plažama, video-oglasi dobivaju titlove, a radijska reklama svoju stranu inačicu u sekundama prije „Stanja na cestama” na engleskom.
Komunikacijske aktivnosti kampanje „Nemar je prva iskra“ generirale su nezapamćenu vidljivost u povijesti Hrvatskih šuma:
- 7 neplaćene objave o kampanji u medijima (cilj premašen za 115%);
- Zakupljeni članci ostvarili 66% više pregleda od garancije (108.188);
- Porast spominjanja tvrtke za 1050% u odnosu na prethodni period.
Zahvaljujući koordiniranim komunikacijskim naporima, ljudi su u 2023. godini – marili. Broj šumskih požara sveden je na samo 42, najmanje u desetogodišnjem periodu (72% ispod prosjeka).
Zbog svoje kreativnost i rezultata, kampanja „Nemar je prva iskra“ nagrađena je Grand PRixom Hrvatske udruge za odnose s javnošću te posebnom Global Contribution Award u sklopu najveće svjetske PR nagrade IPRA Golden World Awards za 2024. godinu, kao projekt koji najbolje prati UN-ove ciljeve održivog razvoja. U ovom slučaju radi se o cilju 15 – Očuvanje života na zemlji, koji obuhvaća zaštitu, uspostavu i promoviranje održivog korištenja kopnenih ekosustava, održivog upravljanja šumama, suzbijanja dezertifikacije, zaustavljanje degradacije tla te sprječavanje uništavanja biološke raznolikosti.
