Odnosi s javnošću struka su u kojoj je planiranje puno više od pola posla. No, ključan dio tog plana nisu samo kreativne ideje u sklopu strategije, već tehnike i taktike kojima se služimo na dnevnoj razini kako bi se pravi kotačići okretali u pravom trenutku.
Bili početnici ili iskusni savjetnici, ovih deset pojmova svaki bi PR-ovac trebao znati.
1. Adrema
Adrema je popis medijskih kontakata, novinara, urednika, dopisništava i redakcija kojima šaljete svoje (medijske) materijale. U suštini, to je Excel tablica s nekoliko sheetova, koja predstavlja najvrjedniji dio svakog PR odjela ili agencije. Razmišljajte o njoj kao o četkici za zube: ako ju ne budete dovoljno često osvježavali, nakon nekog će vremena još uvijek funkcionirati, samo će vam određeni dijelovi ostati izvan dosega.
Kvalitetna adrema ne mora imati tisuću kontakata, već one za čiju je publiku, pa tako i njih same, vaša tema relevantna. Zbog preglednosti, najbolje ju je segmentirati. Osnovna podjela je tematska pri čemu neke od ovih kategorija možda nećete uopće koristiti, ovisno o prirodi vašeg poslovanja:
- nacionalni,
- regionalni,
- nišni mediji (zdravstvo, sport, poslovni, lifestyle i sl.).
Iz prakse: u komunikacijskom dijelu kampanje „Mama, budi zdrava“, koju već treću godinu zaredom provodimo s Udrugom SVE za NJU, adrema je daleko najvažniji alat. Koristeći nacionalnu prirodu kampanje, a oslanjajući se na njen velik lokalni potencijal, u 2025. godini generirano je preko 170 objava u medijima tijekom ružičastog listopada.
2. Priopćenje za medije
Imate li informaciju koju vrijedi podijeliti s javnosti, posegnut ćete za priopćenjem, tekstom u novinarskoj formi koji ste ispunili svojim ključnim porukama. Temelj su ovdje forma i informacija.
Šaljete li medijima tekstove koji u sebi nemaju aspekt vijesti ili vijesti s komercijalnim aspektom poput novosti o proizvodima, uslugama i slično, naići ćete na otpor jer ih zapravo tražite da besplatno objave oglas. Pošaljete li pak nepismen tekst u pdf-u s izrazito velikim ili nekvalitetnim privitcima, ponovno ćete doći do zida.
Ako ste na početku svog puta, držite se jednostavne i standardne strukture priopćenja:
- zaglavlje s mjestom i datumom,
- naslov koji nosi vijest,
- uvodni odlomak (lead) s vašim ključnim porukama / najvažnijim informacijama,
- tijelo teksta,
- par rečenica o organizaciji,
- i kontakt za medije.
Iz prakse: Nastojte kreirati tekst koji novinari mogu preuzeti bez intervencija. Pritom ćete umjesto novinarskog leada kreirati onaj PR-ovski koji, u najboljem slučaju, u prvoj rečenici ima ključnu poruku. Umjesto „Hrvatske šume pokrenule kampanju“, započnite s „Gotovo 90 posto požara uzrokuju ljudi, a nemar je prva iskra“.
3. Poziv za medije
Za razliku od svog velikog brata priopćenja, poziv za medije je kratka, funkcionalna obavijest koja je upućena novinarima. U njemu ćete odgovoriti na pitanja: što se događa, kada i gdje, tko će biti tamo te zašto organizirate konkretno događanje.
Vaš povod (odgovor na pitanje „zašto“) bit će jedini odlomak koji dodajete osnovnim informacijama i u njemu morate osvojiti urednike i/ili novinare koji će biti poslani na teren.
Poziv se najčešće, no ne uvijek, šalje oko dva dana prije događaja zbog dinamičnosti novinarskog posla. Budući da se terenski rad novinara finalno definira ujutro istoga dana, tada možete nazvati redakcije te provjeriti odaziv.
Jedan poziv koji se sjajno „primio“
Iz prakse: Ako se pitate što može poći po zlu kod formiranja i slanja poziva za medije, pročitajte ovaj blog.
4. Brief za medije
Zamislite pozive, priopćenja i zakupljene tekstove kao grane, a brief kao snažno deblo iz kojeg one potječu.
Kvalitetan brief za medije sadrži sve vaše ključne poruke, a njegovi dijelovi se mogu prenijeti kao samostalni odlomci neke veće, novinarske priče. To je pozadinski dokument koji novinaru daje sve što mu treba da temu razumije do kraja: kontekst, brojke, kronologiju, ključne događaje.
Iz prakse: Kod borbe za promjenu zakona u kampanji „Nešto zbilja važno“, brief je sadržavao detaljnu desetogodišnju kronologiju zanemarivanja djece s teškoćama u razvoju s hrvatskih otoka. Tekst se protezao na nekoliko kartica teksta, a upravo je ta podloga novinarima pokazala sustavnost problema s kojim se susretala Udruga Brački pupoljci. Na tom temelju nastali su deseci objava i, na kraju, izmjena zakona.
5. Press clipping
Press clipping je pregled svih objava u medijima koje ste svojim komunikacijskim djelovanjem generirali.
Osim broja objava, važno je popratiti i u kojim medijima se određena objava pojavila te je li prenijela vašu ključnu poruku. Obilježavate li obljetnicu postojanja tvrtke svog klijenta koncertom na otvorenom u Poreču, bit će važno da se uz izvođača spomene i klijentova tvrtka, kao i da se vijest proširi regijom. Krajnji cilj je, dakako, da što veći broj ljudi iz okolice dođe na vaše događanje pa vam medij poput Glasa Slavonije, u ovom slučaju, najvjerojatnije neće biti relevantan.
Osim alata koji pomaže pratiti uspješnost pojedine aktivacije, kontinuirani press clipping će vam biti podloga i za detaljnije analize komunikacije i eventualne pomake.
Iz prakse: kod kampanje podizanja svijesti o raku debelog crijeva dijeljenjem besplatnih kolonoskopija s Poliklinikom Amruševa, mjera uspjeha nije bio broj članaka i TV objava koji smo zabilježili u press clippingu. Taj medijski odaziv bio je tek korak ka krajnjem cilju: povećanju broja ljudi koji su se javili na pregled.
6. Embargo
Embargo koristimo kada nam odgovara da novinar ili specifična javnost određenu informaciju dobije unaprijed, ali ju objavi tek nakon točno određenog trenutka. Koristit ćete ga kada imate nešto važno za prenijeti pa želite da mediji imaju vremena pripremiti kvalitetnu priču do trena kad vi tu informaciju prenesete javno.
Upamtite, embargo nikoga zakonski ne obvezuje na čuvanje tajne pa se vaša vijest može proširiti neformalno. Ne koristite ga kad to nije potrebno jer, za većinu objava i najava, dovoljno je jednostavno priopćenje.
Iz prakse: Nedavno smo i mi kao agencija primili informaciju pod embargom! Naime, Hrvatska udruga reklamnih agencija (HURA) jako dobro zna da se agencije vole pohvaliti svojim postignućima na digitalnim kanalima, ali i da to vole odraditi čim vijest izađe. Ove smo godine informaciju o finalima Balcannes natjecanja dobili čak tri dana prije službene objave pa smo mogli pripremiti kvalitetniju objavu.
7. Autorizacija
Autorizacija je postupak u kojem sugovornik prije objave potvrđuje vlastitu izjavu. Taj se termin odnosi i na čitave tekstove koje vaš klijent treba potvrditi, na primjer, kod objave plaćenih tekstova.
Važno je razlikovati ta dva slučaja. U prvom tekstu, koji novinar piše jer ste ga zainteresirali, isključivo ćete provjeravati točnost vlastitog citata. Svako uplitanje u prikazane informacije koje (ne) pogoduju vašem klijentu, može dugoročno narušiti odnos koji ste dotad gradili. U drugom tekstu imate puno veću kontrolu i apsolutno ste odgovorni za sve što izađe o projektu ili klijentu.
Iz prakse: ne prepuštajte ništa slučaju te, u prvom razgovoru s novinarom, izravno zamolite da vam se tekst ili izjave dostave na autorizaciju.
Klijent kad mu dostaviš njegov doslovan citat
8. Ključne poruke
Ključne poruke su rečenice koje moraju završiti u svakom tekstu, priopćenju, intervjuu, televizijskom prijenosu. To nije puki slogan, to je značenjska jedinica koju želite da vaša publika upamti nakon konzumacije bilo koje vrste sadržaja koju ste joj ponudili.
Ako niste sigurni, zamislite da imate 15-sekundnu izjavu za televiziju. Ključna poruka je upravo ona rečenica koju ćete reći u kameru da biste prenijeli srž kampanje.
Iz prakse: Za one hrabrije, ključne poruke ne moraju se nužno izgovarati. Jedan od najboljih primjera je „Najljepša priča iz prirode“, kampanja u kojoj su autentični ASMR zvukovi planine Dinara preuzeli glavnu riječ.
9. AVE – Advertising Value Equivalent
Neke pojmove moramo znati – da bismo ih zaboravili. AVE je jedan od pojmova koji se pojavljuju u komunikacijskoj industriji, iako ih je struka ne samo napustila, već i višekratno osudila. Ovaj pojam označava svojevrsnu vrijednost PR objave s obzirom na njenu poziciju u određenom mediju. Na primjer, vijest u središnjem dnevniku koja je zauzela 30 sekundi vrijedila bi koliko košta reklama istog trajanja puštena u prime timeu. Na taj su način nekoć savjetnici bili primorani „opravdavati“ i dodatno kvantificirati svoj rad.
Danas su ciljevi komunikacije uvaženo puno kompleksniji od broja objava i njihova trajanja, i odnose se na mjerljive promjene koje su posljedica našeg djelovanja.
Iz prakse: Tijekom humanitarne akcije „1100 kilometara za 1100 terapija“, u 49 dana generirano je preko 160 objava u medijima. Ipak, sve te objave ne bi puno značile da nisu, zajedno s kontinuiranom komunikacijom na digitalnim kanalima, pomogle ostvariti konačan cilj: prikupiti 169 800 kuna uz pomoć kojih je Udruga „Brački pupoljci” za djecu s teškoćama u razvoju osigurala gotovo 1700 terapija.
10. APRV
Kao „točku na i“, dodajem pojam koji je temelj strateškog djelovanja u komunikaciji, iako se može preliti na baš svaku djelatnost: APRV (Analiza – Planiranje – Realizacija – Vrednovanje). Ova četiri koraka vašu će komunikaciju, od nasumičnog bacanja informacija prema javnostima, pretvoriti u mjerljivu kampanju.
- Analiza: gdje smo sada, tko su javnosti, što se već govori.
- Planiranje: ciljevi, poruke, kanali, vremenski plan, budžet.
- Realizacija: izvedba koja će biti onoliko jednostavna koliko ste kvalitetno odradili prethodna dva koraka.
- (Kontinuirano) vrednovanje: jesmo li postigli ono što smo si zadali (kako u čitavoj kampanji, tako i u svakom njenom najmanjem segmentu).
Preskočite li prvi korak, padate u zamku potencijalne neefikasnosti, rješavanja krivog izazova, ponavljanja vlastitih ili tuđih ideja, trošenja budžeta na sasvim pogrešne kanale. Izostavite li, pak, posljednji korak, idući put ne možete biti ni bolji ni pametniji, niti znati u kojem ste postotku ostvarili svoj početni naum.
Iz prakse: Kolega Filip napisao je sjajan suvremeni šalabahter za analize uključene u komunikacijske kampanje, sve preporuke!
Radom u odnosima s javnošću razvija se osjećaj za prikladnost pojedine forme, važnost reakcije ili njenog izostanka, način oblikovanja poruke, a upravo ti detalji mogu komunikaciju pretvoriti u umjetnost. Do tog koraka doći ćete kontinuiranim radom i susretanjem s ovih deset, a onda i još stotinama drugih pojmova koji grade PR-ovsku svakodnevicu. Sretno!
